Hé toi, marque, vas-tu encore surfer sur le trendhack ?

J’enfile ma casquette de marketeuse pour vous parler aujourd’hui. Nous sommes le 08 mars, sacro sainte journée des droits des femmes qui devrait être l’occasion pour mes soeurs et moi de crier fort pour réclamer plus d’égalité et plus de droits pour qu’enfin naître femme ne soit plus un mauvais départ dans la vie. Sauf que nos amis marketeurs, eux, ils ne voient pas ça comme ça, ils y voient l’occasion de nous vendre de jolies choses roses et surtout de faire du trendhack.

Buffalo grill offre un cocktail pour la journée de la femme

Je m’étais jurée de pas vomir sur ce concept tant que j’étais dans le social media mais à un moment, faut que ça sorte : je hais les trendhacks. Mais qu’est-ce que donc, vas-tu me demander, toi qui ne bosse pas dans le marketing. Je te remercie pour cette question ! C’est le fait pour une marque dans une discussion populaire : ça peut être des marronniers, des événements sportifs genre l’Euro ou les JO, quelques émissions télés ou parfois, s’intègrent dans des conversations liées à des hashtags populaires de type #tusaisquetesvieuxquand . Twitter est le leader incontesté du sujet, c’est même leur meilleur (leur seul ?) argument vente* : vous êtes dans l’actualité, dans l’immédiat et si vous utilisez les hashtags des matchs de foot et pas ceux de la compétition officielle (parce que ça, c’est puni), vous pouvez profiter de toutes les retombées du match sans débourser un centime ! Malin non ? Alors Twitter a sorti son calendrier “Plan the moment” avec tous les marronniers et autres grands rendez-vous sur lesquels les marques pourront surfer… dont la journée des droits des femmes.

Pub sexiste Bic Afrique du Sud

Tiens, une tartine de sexisme dans ta face. Et joyeuse journée des femmes, hein !

Alors déjà, pourquoi j’aime pas les trendhacks en général ? Ben parce que c’est lourd. Imaginez, vous êtes en soirée avec vos potes, vous partez sur un délire et là, une personne débarque et essaie de rentrer dans votre jeu sans y avoir été invitée. Déjà, elle n’est pas drôle mais en plus elle te file sa carte de visite pour que tu lui achètes des trucs. Trop forcé… Alors oui, t’en as qui s’en sortent pas trop mal genre Oasis ou Innocent mais neuf fois sur 10, tu regardes ces interventions avec gêne. Et surtout à la fin, tu en as marre. Genre pour Retour vers le Futur, le 21 octobre 2015, y a deux ou trois vannes qui ont pu me faire sourire mais à la fin, j’avais juste envie de leur hurler “ça va, on a compris, vous avez tout cassé, taisez-vous !”. Le pire maintenant c’est que les CM se prévoient de se parler entre eux. Un peu les jerks de la soirée invités on sait pas trop pourquoi, ils ont dû passer par la fenêtre, et qui rient bruyamment entre eux en mode “c’est là que ça se passe” en scrutant bien la foule autour pour s’assurer qu’on les regarde. Ou pas.

Trendhack nescafé game of thrones

Non, laisse nous, s’il te plaît

Et alors pour la journée des droits des femmes, c’est carrément vomi à tous les étages. Déjà les mots “des droits de” a sauté, devenant ainsi journée de la femme et les publicitaires ont vu une bonne occasion de se faire encore du fric, pile entre la St Valentin et la fête des mères, quelle bonne idée ! On va donc en profiter pour essayer de leur refourguer des culottes, des mixeurs, du rose, du rose, encore du rose, ouiiiii ! Peu importent les gamines excisées, peu importent les femmes lapidées, peu importent les inégalités jusque chez nous, tant qu’on peut vendre, on y trouve notre compte ! Au pire, si on n’a pas de promos spécifiques, on leur fera quand même un clin d’oeil avec un statut nul histoire de…

Innocents pour la journée de la femme, fail

Ca vaut le coup de se battre pour des smoothies gratuits

Sauf que non. La journée DES DROITS des femmes, ce n’est pas une occasion pour vous de trouver de quoi poster sur vos réseaux sociaux sans vous fouler ni de nous coller une promo histoire de vendre un peu plus. On s’en fout de vos fleurs, vos chocolats ou vos chaussettes, ce qu’on veut, c’est l’égalité. Ce qu’on veut, c’est la liberté pour TOUTES les femmes, où qu’elles soient nées, de vivre leur vie comme elles l’entendent, qu’elles puissent prétendre aux mêmes destins que les hommes, qu’elles puissent aimer celui ou celle qu’elles ont choisi.e, qu’elles puissent jouir, qu’elles puissent juste être insouciantes, qu’elles puissent être telles qu’elles en ont envie.

Manifestation des femmes contre le sexisme de Donald Trump

Mais aujourd’hui encore, on nous rappellera que pour le marketing, la cause des femmes, ça sert surtout à vendre.

Promo Etam pour la journée de la femme

* Je dis ça mais j’adore Twitter en tant qu’utilisatrice. Par contre, en temps qu’ex CM, j’avoue que c’est assez useless finalement : les gens s’en foutent de ce que tu dis et ils t’affichent à la moindre occasion.

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Arrival ou la suspension consentie de l’incrédulité

On a des phases, avec Victor genre “tiens, si on allait au ciné”, ce qui fait qu’on y est déjà allés 2 fois en 2017… mais qu’on devrait très rapidement arrêter. Dernier film vu : Arrival de Denis Villeneuve, une oeuvre sur laquelle on est radicalement pas d’accord à l’arrivée et qui nous a occasionné une petite dispute. Car on a un souci avec la suspension consentie de l’incrédulité.

Suspension consentie de l'incrédulité

Je vais d’abord vous pitcher rapidement le film : douze vaisseaux extraterrestres arrivent sur Terre mais on ne sait pas trop ce qu’ils veulent. L’armée fait donc appel à Louise Banks (Amy Adams), très éminente linguiste, pour tenter d’entrer en contact avec eux, et de Ian Donnelly (Jeremy Renner) un physicien. Le film va donc se concentrer sur les liens qui se tissent entre eux et les extraterrestres, des espèces de poulpes géants à sept pattes, appelés donc heptapodes. Ce film est esthétiquement très beau et assez émouvant, j’ai eu la gorge serrée sur les dernières scènes. Car ça parle pêle-mêle de langues, de réaction des Terriens face à ce contact compliqué (avec évidemment le camp des belliqueux incarnés comme il se doit par le camp de l’Est, à savoir Chine et Russie) mais aussi de choix.

Arrival, vue du vaisseau

Le travail sur la brume dans ce film est juste génial

Maintenant, définissons la suspension consentie de la crédulité : dans une histoire qui met en place des éléments difficiles à admettre au départ (genre des poulpes extraterrestres qui débarquent un beau matin), on les accepte à partir du moment où l’univers construit est cohérent. Karim Debbache en parle ici, par exemple. Donc ici, on peut admettre sans trop de soucis cette arrivée extraterrestre vue que c’est une hypothèse qu’on a vu dans de très nombreux films, notamment Independence Day et Independence Day : Resurgence (que j’ai détesté), Signs, la guerre des mondes, E.T., Rencontre du 3e type, X files, etc. Cependant, il faut que le reste du récit fonctionne et c’est là que Victor et moi ne sommes pas d’accord. Attention, spoiler dans le paragraphe suivant.

Amy Adams dans Arrival

Dans Arrival, les extraterrestres utilisent un langage écrit à base de cercles, tracés dans les airs par une espèce d’encre (c’est franchement beau) et je salue une nouvelle fois le travail sur l’esthétique du film. On apprend à mi parcours que chez les heptapodes, le temps n’est pas linéaire comme pour nous mais cyclique et donc qu’on peut naviguer entre présent, passé et futur (même si en l’occurence, le passé ne sert à rien dans cette histoire). Louise, en apprenant le langage des heptapodes, développe malgré elle la capacité de voir le futur et on découvre que l’histoire de sa fille qui nous est présentée en début de film se passe en fait après la fin de celui-ci. Mais le film est conçu comme un palindrome et peut se lire dans les deux sens, le nom du film apparaît d’ailleurs à la toute fin de celui-ci. Quand Louise est forte de ce savoir, elle entrevoit alors une scène du futur où le général chinois qui voulait tout péter lui donne son numéro de téléphone pour qu’elle l’appelle dans le présent et qu’elle lui dise les derniers mots de sa défunte épouse. Et là, craquage de Victor “c’est pas possible, ça crée un paradoxe temporel, c’est nul”, moi “mais non puisque quand il lui parle dans le futur, ils savent comment ça fonctionne et il sait qu’il doit lui parler pour lui donner la clé”.

Amy Adams dans Arrival

J’ai accepté le deal, lui non. En rentrant, je cherchais à quel film ça me faisait furieusement penser et quelques notes d’orgue m’ont donné la solution : Interstellar. C’est peu ou prou le même dénouement : un élément du futur qui influe sur le passé pour lancer l’intrigue, deux points du temps solidement imbriquées… et j’avais pas aimé Interstellar, même si je ne m’étais pas offusquée de ce loop temporel. On est dans la base même de terminator également : si John n’avait pas renvoyé Kyle dans le passé, il n’aurait pas existé… Ok mais la première fois que l’histoire s’est déroulée ? Ah ben non : Skynet n’existe que parce que le Terminator avait été renvoyé dans le passé mais du coup, s’ils arrivent à supprimer tout le matériel de base servant à Skynet pour devenir ce qu’il est (ce qui est censé se passer dans le 2), John devrait dès lors disparaître puisque le futur a changé et que son père ne reviendra jamais voir sa mère  dans le passé ? Un peu comme dans Retour vers le futur où en modifiant le passé, Marty met en péril son présent…

Terminator 2 : Sarah, John et le terminator

Du coup, je me demande : à quel moment tu peux sortir d’un film et être écrasé par l’aspect pas crédible du truc, même si tu as accepté le fait qu’on t’embarquait dans un univers pas vraiment réaliste ? On a peut-être pas tous le même prisme de lecture. Je me rends compte qu’en général, je réagis par empathie : quand un personnage fait un truc con ou illogique, ça me fait sortir du film (justement ce que je reprochais à Interstellar dont les personnages étaient beaucoup trop placides à mon goût). Victor semble lui plus sensible à la rigueur scientifique : si c’est pas bien expliqué, ça se peut pas et c’est tout.

L'écriture des heptapodes dans Arrival

De l’univers tissé ou de l’empathie pour les personnages, qu’est-ce qui rend la suspension consentie de l’incrédulité plus facile à accepter ? Apparemment, il n’y a pas de généralités.

Si vous avez vu le film, j’aimerais bien votre avis sur la question, d’ailleurs.

PS : Et sinon, deux petites vidéos sur le film que j’ai bien aimées : Linguisticae pour le côté linguistique et nexus 6 pour le côté « première rencontre »

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